從日本企業興衰的啟發-看台灣健身器材業的契機/中衛中心蘇總經理錦夥

從日本企業興衰的啟發-看台灣健身器材業的契機
                    作者:中衛發展中心蘇錦夥總經理

被沖散的領頭雁群
  曾經是雁行理論的領頭雁—日本,過去一直扮演著東亞區域產業國際分工鏈的最上游,因為中國、印度兩隻老鷹的加入,把行之有序的雁群給衝散了。其中,也曾經是隨行在日本之後的另一隻雁子-韓國,頗有異軍突起的態勢,已經不把台灣、香港看在眼裏了,身為雁首的日本,也可能是下一個被認為並不怎麼樣的對象。局勢何以如此翻轉,讓我們先來看看日本2011年會計年度(2011年4月-2012年3月)公佈的上市公司財報。
  根據日經新聞的報導,日本非金融業上市公司,約有52%(800多家)在2011年會計年度,雖然面臨311大地震、泰國水災,及日圓升值等因素的衝擊,仍有過半數的上市企業還挺著過來且能獲利成長,著實令人欽佩,能傳捷報的主因,乃是順著世界經濟發展趨勢,槓桿高競爭力且是高品牌知名度的產品繼續在全球攻城掠地之故。

獲利攀升的日本代表性企業
  其中比較具有代表性的四家企業,是工具機大廠發那科(FANUC)、小松製作所(KOMATSU)、豐田汽車(TOYOTA)和日立(HITACHI)。發那科順應著國際人工成本大幅提升,工業機器人市場成長的趨勢,擴大全球市占率至20%,營收較去年(2010/4-2011/3)增長21%,公司獲利創近年新高,股價也寫下15,630日圓的新高。
  日本小松製作所因天然資源爭奪戰的風起雲湧,所生產的礦業機器設備熱賣,雖然中國市場減緩和日圓升值等不利因素影響,但銷售和淨利分別有8%和11%的成長,礦業設備全球市占率高達四成,最近半年股價從1,449日圓漲到2,512日圓。
  豐田公司最近幾年的大起大落更是傳奇,2007年打敗美國通用汽車成為產量一哥,2008年產銷均稱霸全球,2009年8月美國加州的一起交通意外,被美國媒體和美國政府追著打,2010年全球召回檢修汽車數量達800萬輛。營收從出事前的高峰26兆日圓降至2011年的18兆日圓,淨利也從2007年的1.7兆日圓,驟降至2008年虧損4,369億日圓,隨後逐年慢慢扳回至2011年獲利3,556億日圓。延續著油門踏板瑕疵風暴,再加上地震、水災、日圓等天災人為因素,雖然氣勢尚未完全恢復,但回到原點做好品質並配合綠能環保趨勢,積極發展油電混合車,均為未來的發展奠定良好基礎,2012年1月至3月的營業利潤達到了2,385億日元,約占2011年整個會計年度營業利潤的67%。

虧損擴大的日本企業巨擘
  2011會計年度,日本獲利創近年新高的家數達153家,這是自1990年日本泡沫經濟以來表現突出的年份。儘管日本企業實力尚在,也普遍交出不錯的經營績效,但電子資訊產業,例如松下(Panasonic)、索尼(Sony)、夏普(Sharp)、任天堂等過去在亞洲獨領風騷的知名企業,受制於韓國三星的崛起和美國蘋果的稱霸,因為思慮過於細密,行動速度緩慢和創新不足,無法適應快速變動的經濟變化,這些昔日赫赫有名的企業都出現罕見的虧損紀錄。
  松下公司2011會計年度的營收78,462億日圓,較2010年營收86,927億日圓減少10%,其中國內市場營收下降8%,國外市場下降12%,第四季(2011年1月至3月)大虧4,380億日圓,全年虧損7,722億日圓,創下公司最難堪紀錄。
  更難堪的案例是索尼公司,1990年代,三星還是沒沒無名的時侯,索尼已在美國時代廣場意氣風發的樹起了巨幅的廣告看板,2006年索尼筆電因鋰電池安全顧慮被召回,損失約510億日圓,但當年乃有1,263億日圓的淨利,但自2008會計年度起營業額年年下降,由近8.9兆日圓(2007)、7.7兆(2008)、7.2兆(2009)、7.18兆(2010),一路降為2011年的6.5兆日圓,淨利則由2007年的盈餘3,694億,驟降至2008年虧損989億,2009年虧損408億,再擴大虧損至2,596億(2010)、4,567億(2011),似乎還不見落底翻揚的跡象。

日韓地位的此消彼長
  2012年4月,索尼宣布裁員一萬人,並斥資十億美元,企圖強化遊戲部門和進軍新興市場,但市場分析師並不看好,因為美、韓等強敵環伺,特別是消費性電子產品,韓國的LG與三星產品品質與日貨差異不大,但價格都差一大截,加上己建立自有的關鍵技術重要零組件己不假外購而能自己生產,三星已超過索尼,日、韓消費電子國際競爭力的消長逐漸隱然成形,主客易位已是不容懷疑的事實。
  另外,遊戲機A咖的任天堂,也遭智慧型手機蠶食,各種應用程式(APP)不斷推陳出新,大大打擊傳統遊戲市場,雖然期待藉降價求售以穩固既有市場,但仍出現30年來首見的虧損紀錄,2011會計年度營收較前年減少36%,虧損432億日圓。2012年第1季(4~6月)擴大虧損172億日圓,主要原因為智慧型手機與平板電腦大受歡迎影響了電玩遊戲機市場。
  相較之下,同樣是老字號的日立(Hitachi)卻異軍突起,2011年度淨利比2010年增加45%,對照決策緩慢、始終執著技術的松下、索尼、夏普等公司,日立卻能持續展現充沛的元氣與活力挺過危機。「日本企業總以為能靠技術勝出,這正是錯誤之處」,但「日立懂得放手,放手技術見好就收,像環球儲存科技(HGST)這麼賺錢的金雞母,日立卻趁高價以48億美元轉賣給美國威騰電子(WD);也放手權利,懂得決策下放,自2009年起,徹底執行(社內分社)制度,以免決策耗日曠時,延誤商機」。

對台的警示與啟發作用
  歷年來,台灣工業發展都有日本的影子,除了地緣關係外,技術、管理等均與日本雷同,產業的發展也是亦步亦趨,因此,日本代表性企業的盛衰,對台灣企業的經營都有相當的警示與啟發作用。
  曾經在全球企業版圖上赫赫有名的日本企業,如上所述的松下、索尼、夏普,甚至每年都賺錢的任天堂,也出現30年來首次虧損432億日圓。原因之所在:第一為思慮過於細密,想要面面俱到,結果是東出差錯西也出紕漏,沒有一個面向是特出的;第二為行動緩慢,與快速變化的環境總是格格不入;第三為創新不足,面對喜愛嚐鮮挑剔的顧客就是有種落後感,加上壽命縮短的產品,慢半拍的決策與行動只能在後苦苦追趕,距離愈拉愈遠,最後只有眼睜睜的看著被人整盤取走。
  反觀那些同樣受到地震、水患和日圓升值重創的公司,如發那科、小松、豐田、日立等,因為經營體質持續優化,核心能耐不斷精進,把工業轉型為工藝,把基本的品質、成本、交期和服務等功夫做穩做實,先嚇阻競爭者的蠢動,並能因應外在環境和顧客的變化,快速決策且行動果決,不含糊、不拖拉,雖是老大不小的公司,但還是能一個勁兒的往上攀爬,往好的境界走去。

蓬勃發展的台灣健身器材業
  日本位處盛衰交替的轉折點上,這點與台灣健身器材業的處境雷同。全球運動器材需求高度集中,美國為最大消費市場,歐盟、亞洲地區緊追在後;健身器材式樣多,類別廣,公司品牌效應大,全球前五大健身器材製造商市場占率愈來愈高,近10年已由30%提高至50%左右;產品已進入成熟階段,市場競爭愈形激烈;產品壽命周期愈縮愈短約一年;通路佈建廣泛,需具多元化銷售通路。
  台灣健身器材產業自1979年起開始蓬勃發展,更於1987年到1996年間受到歐美興起一股健身熱潮的帶動,美國健身器材廠商紛紛以OEM方式,大量委託台灣業者生產製造,台灣則憑著創業家精神建構完整供應體系,也在品質、成本和交期上不斷精益求精,致能創造台灣健身器材的黃金十年。這種榮景在大陸崛起後,台灣驕傲逐漸消退,宿命地讓「外銷王國」成為歷史名詞,過去好不容易從日本接手過來的健康器材製造版圖,又輕易的拱手移轉到中國大陸、越南等地。

多麼痛的領悟-西進、南進不如上進
  2000年前後,台灣健身器材業者遊走兩岸享用了甜頭後也吃盡了苦頭,深刻體會到西進、南進真的不如上進,還是必須面對「品牌通路」與「創新研發」的艱難課題,這是台灣產業界必須正視和面對的嚴肅議題,遲早都會降臨。其中,「產品升級」的項目,健身器材業界已有共識,要由家用市場轉型為商用市場,全力主攻運動用品專賣店,因為一般大賣場的家用市場易受景氣影響,又是大陸廠商的主攻對象,已歸屬競爭慘烈的紅海市場;主攻健身房市場的商用領域,將因歐美人士消費行為的改變,帶給台灣健身器材業者另一發展機遇。
  過去西方人前往頂級健身房,每月要繳300美金之會費,這些頂級健身房設備豪華、服務多元,也兼具社交功能,但在不景氣的環境,運動還是生活的一部分,只是多元的健身房功能已由「社交」轉向單純的「實用」,只要達成運動的主目標即可,消費思維的改變,迫使健身房月會費由300美元降到10至30美元,因此,高品質、多功能、耐負荷,又具價格競爭力的健身房用器材,將是藍海市場的主流。

合則強分則弱-「台灣健身器材優質聯盟」
  台灣健身器材製造業者雖然享有生產力高和群聚效應佳的優勢,但國內消費市場小,是個典型的外銷導向產業,且以OEM/ODM為主,關鍵零組件需要外購,實際上,競爭條件不如日本大企業,又面臨大陸廠商的威脅,還好,目前尚無韓國大企業的壓迫,因此,找出一條既能發揮經濟規模又能同步轉型升級的路,是業者亟需面臨的共同問題。
  很慶幸的,喬山健康科技公司羅崑泉董事長,願意以產業龍頭(亞洲第一,全球第三大健康器材公司)身份,出面籌組「台灣健身器材優質聯盟」(S-team),邀請國內優質健身器材中心廠岱宇、清河、城紹,及衛星廠向一、昇雲、捷世達、泉勝等14家廠商共同參與,旨在整合台灣健身器材產業整體資源,構建完整的上下游體糸,強化企業個體的經營體質,並藉由產業的統合力量,提升國際競爭能力。
  聯盟的共同願景是「打造台灣成為全球高端健身器材研發製造中心」,初期由中衛中心協助聯盟進行策劃、組織運作,和品質、成本、交期等改善活動,產業標準訂定和研發輔導則由鞋技中心負責。在生產的浪費損失獲得改善,和精實管理供應鍵也落實構建後,協同行銷將是另一活動重點,藉由S-team台灣形象館的促銷,提升產地台灣的國際整體形象,台灣製(MIT)代表高端、優質與健康、時尚。S-team羅會長也語重心長的提醒「產業的發展是一步一腳印,沒有僥倖,沒有運氣,企業的競爭力更是硬碰硬,得來全憑硬功夫和軟實力。」

超歐趕美的「3A加1」策略
  台灣健身器材的主要銷售對象是美歐地區的使用者,世界領導廠商Icon Health & Fitness對目標市場可是投入極大心力與人力,進行深入、詳實的調查和了解,這是它所以能成功的關鍵。「我們不能關起門只憑想像來做規劃設計,更實際的做法應該要摸清楚領導品牌的底細,先要求知己知彼跟得上,再發揮我方優勢,尋求局部優勢與突破」。羅董事長此話一出,馬上獲得兩位副會長岱宇林英俊董事長、向一陳穗榮董事長,和在場所有與會成員的認同,咸認為落實精實管理和解析Icon優勢是S-team第一階段的重點工作。
  羅會長在接受媒體採訪時,更明確指出「從喬山過去發展歷程來看,每到一定成就時,歐美品牌大廠就會前來亞洲或台灣尋找更便宜的代工廠」,因此,2007年起就決定發展頂級健身器材,一方面避免與大陸產品低價競爭;另一方面運用「3A加1」策略,採用全球前三大公司成功的最佳標準,再加上一項喬山特有的「創新」功能,並且售價便宜10%。「3A加1」的策略讓羅董事長深具信心要在三年內,拿下全球五分之一市占率,成為全球健身器材龍頭廠。

打造未來黃金十年的S-team
  日本失落了20年,強如松下、索尼、夏普、任天堂等國際級大公司都出現老態虧損景況,反觀已黯然錯過黃金十年轉型期的台灣產業,小如我國健身器材業者,如不急起直追,其消逝的速度恐怕不會比日本大企業慢。所幸,羅會長的挺身而出大聲疾呼成立了S-team,個人深信,如能先做好體質改善並回歸品質、成本、交期的企業經營基本功,就如不受311地震、泰國水災,和日圓升值影響的發那科、小松、日立或豐田一樣,能在困頓環境中愈挫愈勇,以實力展現他們不屈不撓、旺盛的生命力。
  如能再詳細了解世界領導廠商的技術與市場策略,作為有系統、有步驟的自我要求,先追趕跟上,進而同心協力尋求局部突破,相信10年後,就像腳踏車A-team的品牌一樣,台灣會成為全球高級健身器材的研發製造中心,不只產品品質一流,品級也會從家用級提升到商用級,屆時S-TEAM將是全球健身器材業者爭相加入的合作聯盟,身為聯盟成員的一分子,也會以擁有S-team的光環為榮。

【註】:目前,健身器材第一大品牌為Icon Health & Fitness, 2011年營收8.54億美元,預估2012年營收上看9億美元;第二名life fitness 2011年營收6.35億美元,預估2012年上看6.96億美元;喬山2011年營收4.62億美元,預估2012年上看5.65億美元。喬山近三年(2009-2011)的營收和稅後純益(NT$)分別為101億/-0.65元,117億/2.50元,136億/7.70元,成長幅度高。

【註】:豐田於2012年H1賣出497萬輛車子,比去年成長34%,從通用手大奪回全球最大汽車製造商寶座。(通用與褔斯上半年銷售量分別是467萬和445萬輛)。

【註】:豐田汽車2012年第一季(2012年4月至6月)淨利大幅成長,攀升至2,903.5億日圓,優於1年前同期的11.6億日圓,為4年來最高。主要拜美、日市場業績亮麗所賜,豐田也上調2012年全球產量與銷售目標,宣布將2012全年產量目標調高至1,005萬輛,高於2011年的786萬輛。銷售目標也從原訂的958萬輛上修至976萬輛。

【註】:索尼2012年第一季(2012年4月至6月)淨損為246.4億日圓,較去年同期虧損155億日圓擴大,主要原因是日圓走強侵蝕海外獲利,以及液晶電視和遊戲機下滑所致,該公司同時調降本年度(2012)財測。

【註】:夏普2012年第一季(2012年4至6月)淨損1384億日圓,遠高於前一年的493億日圓,並調高年度虧損預測,原因是電視需下滑。該公司宣布明年(2013年)3月前將裁減5000人,為愈半世紀來首見。